Miércoles, 19 de septiembre de 2018.

Reportajes

Publicidad sexista en moda

“Estos anuncios continúan perpetuando los roles machistas en los que las mujeres estamos obligadas a presentar un aspecto que resulte agradable para la sociedad”, afirma Munia Braña

Cultura, Sociedad, Situación social de las mujeres, Publicidad, Madrid, Martes 17 de abril de 2018, por Laura Ludeña Silverio


Madrid, 04 abr. 18. AmecoPress. Actualmente la moda se encuentra en constante cambio y movimiento siendo cada vez más compleja y dinámica. Para valerse utiliza la publicidad que, en numerosas ocasiones, tiende al machismo y a consolidar valores arraigados que dificultan el empoderamiento de las mujeres y degradan su imagen en las sociedades actuales.

La moda es un valor porque favorece la identificación, tiene la capacidad de expresar o provocar cambios en los hábitos sociales y posee una alta incidencia económica. Se extiende fundamentalmente a través de tres canales: el lenguaje, la expresión artística y los medios de comunicación. Sin embargo, cada paso que da la mujer hacia su empoderamiento social es acompañado por una la publicidad donde se repite el eje del dominio del hombre blanco y la cosificación de la imagen femenina, ya sea en casa fregando o conduciendo su vehículo. La violencia y la objetivación no son sutiles, sino evidentes y alarmantes.

La publicidad se configura como uno de los vehículos más eficaces de persuasión hacia el consumo de un determinado producto, pero paralelamente refleja y transmite diferentes modelos de vida que luego son imitados por la sociedad. No solo le ofrece al público productos, sino también modelos de actitudes, formas de vida que orientan y defienden las necesidades y los deseos de las personas.

Para realizar todo esto utiliza como recursos la imagen, el texto y la música en un contexto general de valores y actitudes acuñadas en cada sociedad. Reproduce estereotipos y prejuicios que persisten en el imaginario colectivo, aunque ya no respondan a la sociedad actual.

En el caso de la moda, esta tendencia es particularmente evidente a partir de los años 60, cuando muchos de los anuncios muestran mujeres decapitadas, magulladas, enjauladas o enfrentadas por hombres. A día de hoy, las mujeres han conseguido librar muchas batallas por la igualdad de género y obtener mucha libertad, pero siguen maltratadas por una publicidad que todavía las juzga por la edad, el color de su piel, su sexualidad o su relación con los hombres. “Este tipo de publicidad se sigue utilizando porque es lo normativo en nuestra sociedad. Actualmente lo que se valora son los cuerpos de las mujeres delgadas y blancas. Como es eso lo que se valora, al mismo tiempo se aprovecha para vender. El problema es que al hacer este tipo de publicidad se siguen perpetuando todos estos roles machistas que al final perjudican a las mujeres”, afirma Munia Braña, Presidenta de la Federación Mujeres Jóvenes.

Anuncios de moda sexistas en la actualidad

En pleno siglo XXI pensamos que el machismo es algo que forma ya parte del pasado. Sin embargo, todavía sigue muy presente en la sociedad, y también en el ámbito de la publicidad. Numerosos anuncios muestran hoy en día a las mujeres en una posición inferior al hombre, subordinadas a este o como simples objetos.

Si hablamos del mundo de la moda en particular, puede ser extraño pensar que exista publicidad sexista dado que la moda y estilismo es uno de los pocos terrenos que más piensa en el público femenino. Asimismo, la participación de las mujeres es superior a la de los hombres; pueden llegar a tener salarios más altos desarrollando las mismas funciones que ellos y cuentan con un acceso más fácil a altos cargos o puestos.

Sin embargo, las campañas publicitarias utilizadas atentan gravemente contra los derechos de las mujeres. Solo hay que echar un vistazo a los anuncios de la última década para ver que los roles de género no han cambiado desde los años sesenta. Y paradójicamente no se trata de anuncios de productos de limpieza o de cuidados básicos, sino que este tipo de publicidad machista también se puede encontrar en el mundo de la moda.

Anuncios que vemos, y que han sido publicados y difundidos por diferentes marcas prestigiosas atentan claramente contra la dignidad de las mujeres, vulnerando sus derechos y su libertad. El interés por vender sus productos a costa de la degradación de las mujeres, provoca un aumento en la cosificación de las mismas y la persistencia de una sociedad androcéntrica y patriarcal.

En numerosas ocasiones la firma italiana Dolce y Gabbana ha querido abrirse camino en este mundo mediante la utilización de anuncios claramente sexistas en el que muestran a la mujer como objeto sexual, rodeada de cuatro hombres. Este tipo de spots publicitarios están relacionados con la violencia de género, ya que los hombres aparecen con una postura dominante y da sensación de liderazgo y fuerza, mientras que a la mujer está agarrada, tumbada y semidesnuda.

Otra de las tendencias utilizadas, sobre todo por las marcas de calzado, es mostrar mujeres asesinadas que sirven, según las diferentes firmas, para vender zapatos. Un ejemplo de ello son los anuncios realizados por Loula o Giuseppe Zanotti. Pero Jimmy Choo quiso ir más lejos, y además de mostrar a la mujer asesinada en el interior de un vehículo, quiso acompañarla con el hombre que se va a encargar de enterrarla cavando su tumba en el desierto. Como podemos observar, este tipo de anuncios ya no solo degrada las figuras de las mujeres, sino que sus altos contenidos en violencia de género atenta contra sus derechos y no ayuda a paliar una situación tan preocupante y alarmante en las sociedades actuales, sino que más bien, parece que se trata de algo estiloso y fabuloso.

Otra temática utilizada es la violencia. En numerosos anuncios las mujeres aparecen maniatadas con diferentes prendas o accesorios donde de nuevo se vuelve a imponer la figura del hombre blanco sobre ellas. La necesidad de recalcar la imagen del macho fuerte y dominante aparece constantemente en la publicidad, intentado recordar los “valores clásicos” a los que la sociedad patriarcal está acostumbrada.

Pero sin duda, los anuncios con connotaciones sexuales son los preferidos en la mayoría de las campañas publicitarias estudiadas.

Lo cierto es que este tipo de imágenes empiezan a ser tan recurrentes para las firmas de moda, que los medios de comunicación estadounidenses ya han inventado el término ‘sexismo hipster’ para definirlas y que, según dicen, rescata imágenes de la publicidad retro, y una cierta ironía para dar a conocer sus productos. La inventora del término y su definición, Alissa Quart, periodista de New York Magazine, tampoco está a favor de esta “excusa”, aparentemente aprobada por la sociedad, para volver al pasado en lo que al papel de las mujeres en la sociedad se refiere.

La periodista Quart apunta como culpables al fotógrafo Terry Richardson, denunciado en varias ocasiones por pedir favores sexuales a sus modelos; y Dov Charney, expresidente de American Apparel, más famoso por sus escándalos sexuales y difusiones hipersexualizadas, que en muchas ocasiones se acercaba a la pornografía en las camisetas que vendía.

Alissa Quart considera que esto es una muestra más de ese sexismo hipster que insinúa que ya podemos permitirnos la licencia de hacer comentarios machistas en un contexto entrecomillado, con ironía y para divertirnos, porque esa etapa ya está superada.

Perpetuar una escala de valores

Una de las grandes consecuencias del mantenimiento y difusión de este tipo de anuncios es que mantienen los ideales patriarcales y androcéntricos en las sociedades actuales.

Esta publicidad vende, en la mayoría de los casos, un tipo de mujer inalcanzable. Las revistas de moda, los anuncios en la televisión, las imágenes publicitarias que se encuentran a pie de calle, conforman un universo inverosímil y, al mismo tiempo, inaccesible para las mujeres en las sociedades actuales. Como consecuencia, gran parte de la población femenina se siente en ocasiones incomoda, engañada o incluso inconforme con su apariencia física debido a los cánones de belleza comúnmente establecidos. El problema se agrava cuando muchas mujeres se someten a cambios físicos y consecuentemente de identidad con el fin de seguir los estereotipos sociales y conductas establecidas desde hace varias décadas.

La superficialidad impera en el mundo de la moda, en los medios de comunicación y las nuevas tendencias marcando roles de género y conductas.

La presión a la que se encuentran sometidas provoca en numerosas ocasiones que muchas mujeres tengan como guía las “revistas femeninas”, y aseguran sentir un aumento de confianza y autoestima. También alegan haber mejorado su desempeño sexual, sus relaciones parentales o laborales, como consecuencia de seguir estos consejos que aparecen en este tipo de anuncios o revistas altamente introducidos en la sociedad.

Cualquier persona que consuma medios de comunicación puede advertir que es así como son retratadas las mujeres en el siglo XXI. Tan arraigada está la imagen falsa que se difunde de ellas que nadie lo advierte como un problema social. El modelo de mujer establecido en la televisión, en el cine, en la publicidad, en las revistas o en internet lanza un mensaje de un cuerpo femenino que siempre se tienen que ajustar a un determinado parámetro estético, y erige un comportamiento sumiso que no opone ningún tipo de resistencia.

Extrema delgadez y problemática con las tallas

Es un debate abierto el hecho de que los modelos femeninos utilizados en el discurso publicitario en demasiadas ocasiones presentan rasgos poco saludables. Una delgadez cada vez más extrema, rostros demacrados y cuerpos modificados hasta el límite que llevan a muchas personas a someterse a una operación quirúrgica, sobre todo las adolescentes, al no sentirse bien con su propio cuerpo e intentan asemejarse a estos modelos propuestos.

El aumento de los casos de enfermedades asociadas a trastornos de la conducta alimentaria a edades cada vez más tempranas se relaciona con los casos de publicidad en moda perjudiciales para las mujeres.

El discurso publicitario a través de sus modelos nos propone un cuerpo que para ser bello debe cumplir dos condiciones: ser delgado y joven. En una época basada en la juventud, la salud y la belleza física, el cuerpo se presenta como símbolo de poder y de placer, por lo que tener uno diferente al modelo socialmente impuesto llega a generar una gran ansiedad emocional a muchas personas que ven como su yo real no se acerca al ideal que la publicidad vende como necesario para triunfar y ser socialmente aceptadas.

Este ideal de belleza impuesto está provocado, entre otras cosas, por los maniquíes utilizados que cada vez son más delgados, más altos y aumentan la inseguridad de quienes contemplan los escaparates. En la actualidad, la mayoría de las tiendas siguen utilizando en sus maniquíes la talla 32, en los cuales se les marcan las costillas como si fuese eso símbolo de belleza. Mientras que los diseñadores ya han apostado por retirar de las pasarelas a las modelos que sean extremadamente delgadas, ahora son los consumidores y las consumidoras quienes reclaman que se retiren esos maniquíes que en ningún caso se acercan a los cuerpos reales.

Las personas expertas en trastornos alimenticios aseguran que es imposible combatir y erradicar las enfermedades y trastornos alimenticios si no se cambian los modelos estéticos desde la industria de la moda.

La representación de los diferentes tipos de cuerpos es algo necesario para así inculcar y representar la diversidad existente y no solo clarificar el prototipo de cuerpo perfecto.

Desde la Federación Mujeres Jóvenes han intentado combatir este problema a través de la campaña ‘No seas presa de la talla’. Desde el año 2001 están trabajando en la intervención y sensibilización en el ámbito de los problemas alimentarios, especialmente la anorexia y la bulimia. “No Seas Presa de la Talla surgió porque nuestra Federación tenía bastante preocupación por los trastornos de la conducta alimentaria, que como sabemos también afecta a hombres pero principalmente a mujeres, por el papel del aspecto físico y del agradar a las demás personas dentro de nuestros roles de género”, asegura Munia Braña.

Desde su nacimiento, el objetivo principal de esta organización ha sido visibilizar las múltiples violencias corporales que sufre la población joven, y en especial las mujeres. De esta forma, quieren abordar esta cuestión desde el trabajo en distintos ámbitos para que puedan adquirir herramientas para la prevención de los problemas alimentarios y otras formas de vulneraciones corporales.

Pero sin duda, la campaña ‘Veraneo con salud’ es la acción más mediática y seguida cada año. El proyecto escoge esta fecha por ser la época en la que más presión ejercen las personas sobre su cuerpo e intentan llevar una concienciación de aceptación y no maltrato sobre el mismo. Munia Braña considera “es importante realizar este tipo de acciones que muestran la aceptación. De esta forma, estamos haciendo una intervención directa sobre las mujeres ya que es necesario llevar todas estas causas a sus consecuencias, ya que no se pueden permitir todas estas manipulaciones sobre nuestros cuerpos”.

En cuanto al problema relacionado con las tallas Braña piensa que “esto refleja la imagen que utiliza la industria de la moda para vender la necesidad de estar “perfectas” todo el tiempo y de lucir de determinada manera”. El tipo de cuerpos que se ven en los maniquíes cuadra con el que se les exige a la mayoría de las modelos para publicitar la ropa que ellos crean. “Todo esto continua formando parte del mismo conjunto de roles que se nos exige, que crean en nosotras esa necesidad de estar constantemente en guerra contras nosotras mismas”, asegura.

“Al final el canon de belleza varía según la época y el lugar, y eso demuestra que no se trata de algo inamovible sino que es únicamente un producto de lo que es la sociedad del momento”, por eso Braña considera fundamental la educación como herramienta a largo plazo “si queremos erradicar problemas relacionados con una convivencia sin desigualdad de género, el conocimiento del propio cuerpo y la aceptación del mismo”.

Modelos establecidos vs. Modelos reales

La mayoría de los modelos utilizados en las distintas campañas de publicidad que aparecen responden al mismo patrón. Sin embargo, sí que podemos observar una gran diferencia en el comportamiento y pose que lleva a cabo un hombre con respecto a que utiliza una mujer.

De esta manera lo masculino es asociado con estereotipos tales como agresividad, actividad, razón, toma de decisiones, iniciativa… Y lo femenino se asocia con estereotipos de sumisión, obediencia, pasividad, sensibilidad, intuición… Lo femenino ha sido lo no reconocido socialmente, lo que se circunscribe al ámbito privado. La publicidad idealiza la asignación cultural de los estereotipos de género y, por lo tanto, se hace eco de la división de los papeles asignados tradicionalmente. El resultado es que este mundo idealizado dentro de la publicidad representa una división de roles más rígida que la que realmente se produce en las sociedades.

La publicidad es sexista y continúa transmitiendo valores relacionados con la división rígida de roles masculinos y femeninos típica de la sociedad heteropatriarcal. Así la mujer representa la belleza exterior, la seducción y es valorada en función de la apariencia. Mientras que el hombre es valorado por sus realizaciones y representa la belleza interior, la inteligencia, la autoridad y la ciencia.

Un claro ejemplo de todo esto es la actual campaña primavera- verano realizada por Massimo Dutti donde han querido exponer a un hombre viajero, fuerte y artista, que se dedica a retratar los paisajes de su viaje. Y por otro lado está ella, encargada de actuar y posar como musa del hombre esperándolo en rincones de la ciudad pero sin la libertad que tiene él.

Yolanda Domínguez es un activista que desde hace tiempo viene denunciando estos ataques realizados por la industria de la moda de en el ámbito de la publicidad. Yolanda es una artista visual que a través de su obra tiene como objetivo despertar la conciencia social y empoderar a las personas a través de acciones performativas y relacionales.

Una de sus grandes exposiciones es ‘Pose Nº5’. Se trata de un vídeo de acción colectiva en el que mujeres anónimas de distintas partes del mundo reproducen la pose de la campaña de Chanel 2013 para evidenciar lo artificial y despectiva que resulta la imagen de las mujeres en las editoriales de moda.

Esta acción consiguió más de un 1 millón de reproducciones. Volvió a lanzar una nueva propuesta, en esta ocasión con el objetivo de parodiar las poses realizadas por las modelos en la Campaña Primavera Verano 2013. Distintas mujeres del mundo generaron un vídeo donde denunciaban los modelos absurdos impuestos por el mundo de la moda y con los que no se identifican la gran mayoría de mujeres.

La moda también ha utilizado durante mucho tiempo ese estatus de superioridad para que las prendas parezcan inalcanzables y trasmitan sobriedad, saber estar y determinación. Es por eso por lo que muchas marcas prefieren que sus modelos no interpreten, para que no desvirtualice el significado de la colección.

Sin embargo, desde hace un tiempo podemos ver como numerosas marcas de ropa y de cosméticos comienzan a recurrir a “itgirls”, o lo comúnmente conocido como chicas tendencias, para publicitar los distintos productos. De esta forma, los productos cosméticos o la ropa ya no se venden a través del clásico o la clásica modelo, sino que más bien se está dando a paso un concepto informal y desenfadado, que a través de imágenes y poses cotidianas realizadas por chicas corrientes venden todo aquello que les interesa.

Asimismo, también se ha dado paso a un nuevo estilo de modelo que se encarga de posar alegre y divertida. Bien es cierto que esto está siendo introducido de forma lenta, pero poco a poco las marcas se posicionan políticamente o sustituyen las estudiadas poses de antaño por la frescura de los saltos, las sonrisas y la exaltación de la felicidad en todas sus formas. Las campañas principales de las firmas- tanto de lujo como low cost- aún se resisten a utilizar este tipo de poses en sus retratos. No obstante, y aunque este costando implantarse en todos los modelos, ya se ha ido intercalando la simpatía y las caras alegres entre los semblantes serios que acostumbramos a ver en las páginas web.

Desde hace años han ido surgiendo criticas masivas con respecto al peso y salud de los y las modelos de pasarela debido a su preocupante aspecto. En el último año grandes grupos de lujo de la moda francesa como LVMH y Kering han anunciado una serie de reglas comunes para los desfiles de todas sus marcas por las que se comprometen a no utilizar modelos tanto mujeres como hombres, ni muy delgados ni menores de 16 años para presentar productos destinados a la población adulta. De esta forma, exigirán un certificado médico que demuestre que el estado de salud de las modelos es correcto y que tienen capacidad para trabajar.

Otras firmas van más allá, y están empezando a incluir en sus campañas de publicidad a mujeres veteranas o actrices y así romper con el clásico tabú de que solo pueden ser retratadas aquellas que son jóvenes y esbeltas. Desde entonces se ha podido observar cómo han ido apareciendo poco a poco en campañas publicitarias de marcas como Mango y HyM una mayor diversidad en las modelos que aparecen fotografiadas. Al menos una de las ellas no es adolescente e incluyen mujeres de distintas razas mostrando la diversidad de mujeres existente.

Pero sin lugar a dudas una de las campañas más conocidas fue en el año 2004 cuando una marca de cosmética sorprendió a todos proponiendo una campaña publicitaria basada según su eslogan en la “belleza real”. Desconocidas e improvisadas modelos reclutadas en supermercados, residencias de tercera edad o por las calles, protagonizaron una campaña que tuvo una gran acogida por el público en general aunque fue mirada con recelo por otras marcas del sector. Esta belleza “real” no era otra cosa que mostrar los cuerpos de las mujeres en todo su esplendor sin recurrir a un exceso de retoque fotográfico y así veíamos mujeres con celulitis, con algunos kilos de más, con pecas o pelo canoso, con estrías. Todo ello mostrado con maestría y buen gusto. Mujeres reales que cantaban las alabanzas de estos productos. Desde entonces muchas compañías siguen la estela de Dove y su belleza real y en los últimos años han ampliado el abanico de modelos publicitarios y tímidamente han ido apareciendo en los anuncios mujeres de más de treinta años, mujeres curvy y canosas. Pero siguen siendo la excepción de una industria y unos productos que aún desconfían de su naturalidad y siguen apostando por la belleza idealizada y restrictiva que el mundo de la moda ha resumido en unas medidas casi imposibles 90-60-90.

Foto archivo AmecoPress
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Sociedad - Cultura – Publicidad – Situación social de las mujeres. 17 abr. 18. AmecoPress




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