Premios Sombra 2016

Ecologistas en Acción premia a las peores publicidades por sexismo, xenofobia y comportamiento insolidario

5 de julio de 2016.

Por Berta Blanco

Madrid | Medios de Comunicación | Premios y Reconocimientos | Derechos humanos | Globalización | Empresariado | Comunicación y género | Publicidad





Madrid, 05 jun. 16. AmecoPress. Ecologistas en Acción otorga, desde 2008, los Premios Sombra a los peores anuncios del año por transmitir valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo. La publicidad, como instrumento de educación, se utiliza como vía de transmisión de ideas, valores, conductas y desinformación. Este 2016, las empresas finalistas han sido Volkswagen, BMW, Bankia, La Caixa, Nestlè, McDonalds y Ecoembes.

Ecologistas en Acción otorga, este 2016, unos nuevos Premios Sombra a los peores anuncios publicitarios del año. Desde 2008, la organización se encarga de entregar galardones a los anuncios de empresas que transmiten valores sexistas, xenófobos, insolidarios, consumistas o por hacer pasar un producto como ecológico sin serlo. Los finalistas de esta edición están nominados por una publicidad que transmite unos valores que permiten que la maquinaria del capitalismo globalizado no se detenga. El objeto de estos premios es la publicidad porque, además de un instrumento de persuasión, es un instrumento de educación para el neoliberalismo. Se trata de una vía de transmisión de ideas, valores, conductas y desinformación a nivel político, social y económico.

Estereotipos sexistas

El finalista de la Categoría Florero de los Premios Sombra 2016 es la entidad financiera Bankia, por el anuncio “En la vida ya pagas demasiadas comisiones”. Se trata de un conjunto de historias en la que aparecen parejas “pagando sus deudas”. La forma de contraer las deudas por los hombres banaliza su falta de implicación en las tareas de cuidados y, en concreto, en el cuidado de la relación de pareja. Al mismo tiempo, se favorece una imagen de la mujer excesivamente preocupada por los mitos del amor romántico y por el mantenimiento de la dependencia y falta de libertad de la pareja. Todo ello, acompañado de un tono humorístico que disimula la gravedad de sus mensajes sexistas.

Cuando las deudas corren a cargo de los hombres, se habla de que “se olvidó del aniversario” o que “asistió a una despedida de soltero”. La manera de pagar esas deudas es también un reflejo de estereotipos sexistas, donde ellos tienen que ir con ellas a bailar, de compras o a pasearle al perro. De esta forma, se niega a los hombres el disfrute por actividades artísticas y de cuidado que impliquen una sensibilidad considerada “femenina”.

Un detalle destacable es que, después de mostrar faltas de los hombres que implican afectos y mantenimientos de la vida, el único ejemplo en que la deudora es la mujer, es por haber rayado el coche: mucho más banal y de nuevo un terrible estereotipo. Los cobros de la deuda implican, por ejemplo, ir a combates de boxeo, lo que supone una negación del disfrute de las mujeres por actividades que conlleven acción o fortaleza.

En otra de las imágenes de la campaña, la mujer aparece atada por sus hijos por trabajar demasiado. Es llamativo cómo a ella se le castiga por su trabajo, porque se le responsabiliza directamente del cuidado de sus hijas e hijos. Con esta idea, se fomenta un sistema patriarcal de reparto de trabajo en el que el trabajo doméstico se le da por hecho a la mujer, mientras que el hombre solo lo ocupa en ocasiones especiales.

Otro aspecto que muestra el anuncio es el desprecio a la vejez. Una de las escenas está protagonizada por un joven que aparece en una mesa de ancianas jugando a las cartas. La frase dice: “No fue a ver a su abuela durante semanas”. El chico parece disimular su aburrimiento y vergüenza por pasar tiempo con ella y sus amigas. Según esta escena, las personas mayores no tienen nada que ofrecer, favoreciendo la idea neoliberal de que las vidas “no productivas” carecen de valor.

¿Ecología?

El finalista de la Categoría Lavadora Verde, al mayor lavado de cara ecológico, es para Nestlé, por su campaña televisiva de productos Eko. El anuncio nos muestra a mujeres –parece ser que los hombres no beben Eko- “conectando” con la naturaleza, abrazando árboles, bajo el eslogan “cuando reconectas con la naturaleza, te sientes bien; cuando bebes cereales, también”. Ecologistas en Acción anima a la multinacional a que no se “beba la naturaleza” –utilizando su propio eslogan- y deje de añadir aceite de palma a sus productos. Este producto tiene enormes impactos sociales y medioambientales donde se cultiva, con destrucción de selva tropical, quema de bosques y apropiación ilegal de tierras.

Con su marca Bonka también trabaja la publicidad. En un entorno perfecto, tapan la realidad de los productores de café que venden a Nestlé. La producción procede del pequeño campesinado –como en sus anuncios-, pero no reciben un precio justo por ella. Esto provoca que las personas agricultoras vivan en condiciones miserables frente a un sector cada vez más concentrado en grandes multinacionales.

En la Categoría Cenutrio, el premio va para Ecoembes por su campaña “Tú, cuida tu parte”. Con ella, en la resolución de los problemas de residuos que tratan exclusivamente por la vía del reciclaje, promueven la individualidad. Pretende poner en valor la labor que realiza cada persona en favor del reciclaje, en situaciones idílicas de compromiso con el entorno. La sociedad moderna, sin embargo, se caracteriza por una ingente generación de residuos.

Desde Ecologistas en Acción aseguran que Ecoembes es sinónimo de negocio y fabulosos beneficios, apoyados en costosas campañas publicitarias que buscan el desinteresado compromiso ambiental de la población, mientras actúa como monopolio que torpedea el impuslo de sistemas de gestión de residuos más sostenibles, como el plan Retorna o normativas de reducción de envasado mediante la venta de productos a granel o la sustitución de envases ecológicos.

Con-sumo gusto

El finalista a la Categoría Me Lo Llevo, a la transmisión y fomento de los valores más consumistas es, por primera vez, una empresa automovilística. En el anuncio de “Cuando conduzcas, conduce”, de BMW, encontramos el mayor exponente de nuestra sociedad de consumo. Utiliza la premisa de “no lo necesitas” pero “es imprescindible que lo tengas”.

El anuncio comienza con un hombre que finaliza su jornada de trabajo y coge la bici para volver a casa. Acompañado por unas frases que transmiten buenas sensaciones, el hombre recorre la ciudad en bici con una expresión de felicidad. En pocos segundos, genera una expectación sobre cuál será la última acción, es decir, la más importante. El anuncio se cierra con “cuando conduzcas, conduce” donde el coche es el protagonista central sin haber aparecido ni una vez. La bici, motivo de felicidad durante el trayecto, es apartada de golpe. Teniendo en cuenta que la venta de bicicletas ha superado a la de coches en la Unión Europea, no es casual que sea el objeto de su ataque.

Lavados de cara

“Imprescindibles”, de Caixa Bank, es el anuncio finalista a la Categoría Lavado Solidario, por intentar proyectar una imagen de compromiso social. A pesar de su trabajo con entidades sociales que, probablemente sea cierta, estos Premios Sombra no olvidan su cara oculta. Y es que el propio anunciante, Caixa Bank, ignora a estas entidades en temas tan delicados como los derechos humanos o las guerras. Es un banco denunciado repetidas veces por sus impactos sociales, desde el apoyo a la industria militar hasta el estímulo de la burbuja inmobiliaria o la gestión errónea de los desahucios.

El finalista en Tortilla de Silicona es la entidad McDonalds, por su campaña “Chef vs. Chef”, donde ha buscado caras reconocidas en el mundo de la cocina para limpiar su mala reputación. Aun así, Ecologistas en Acción no olvida que es una empresa lastrada por el sobrepeso cada vez mayor de consecuencias de salud reales y dolorosas para mucha gente. Además, McDonalds no solo se caracteriza por la baja calidad de sus productos. Las malas condiciones laborales y de producción de la carne también están en el foco de diversas organizaciones sindicales y ecologistas.

El finalista de A Toda Una Trayectoria es Volkswagen por ocultar, mediante una campaña publicitaria continuada, una serie de prácticas fraudulentas y nefastas con la salud y el medio ambiente.

Foto: AmecoPress, tomada del Informe Premios Sombra a la peor publicidad
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Medios de comunicación - Publicidad - Comunicación y género - Premios y reconocimientos - Globalización - Derechos humanos - Empresariado; 05 de junio.16. AmecoPress